企业社会责任如何避免掉入“漂绿”陷阱？

根据《2019中国可持续消费报告》显示，消费者对企业践行社会责任议题的关注度呈持续上升趋势，甚至影响购买决策：2019年，消费者因为“产品以制造商履行CSR（企业社会责任）承诺知名”来选购可持续产品占比从2017年的21.53%上升到52.35%。越来越多的企业开始重视CSR并开始采取行动，但每年都有知名品牌被指控在CSR方面误导或欺瞒公众。

早在2009年，农夫山泉的“一分钱捐赠工程”就被民政部主管的《公益时报》公开质疑。2016年，耐克、迪士尼、康师傅等多家知名企业登上《南方周末》漂绿榜。在海外，公众与媒体对企业监督更为严格。2019年，非营利法律组织ClientEarth正式投诉BP，认为BP在其近期的广告中，在低碳认证方面误导消费者。H＆M也曾因为其衣物回收活动未报告衣服的最终存放位置而受到质疑。

在媒体及公众看来，尽管这些品牌宣称自己付出了很大努力，但他们的业务可能并未充分支撑他们的宣传。这种试图借助CSR提升企业形象，但实际上并未真正执行或对效果进行夸大的行为被称为“漂绿”，通俗解释就是说的比做的多。社会对企业的期望和潜在的利润使部分企业盲目迎合风潮，走上“漂绿”的歧路，另外，由于现阶段中国企业对可持续发展理解较浅，也没有过多的实践经验，不知不觉间被动进行了“漂绿”。但无论出于哪种“漂绿”动因，长期来看，“漂绿”带来的损失与风险大于利益，企业应该要避免掉入“漂绿”陷阱。

为什么企业需要避免漂绿？

企业的“漂绿”行为一旦曝光，将会大大打击消费者对企业的信任，降低他们的购买意愿，危及企业财务绩效等。2015年，已有中国学者用《南方周末》发布的“漂绿”榜上的51家企业作为样本研究其“漂绿”曝光后的股价波动情况，证实“漂绿”曝光会给企业的政务绩效带来负面影响1。虽然这些负面影响是非致命性的，但依然需要引起注意。

此外，“漂绿”行为的蔓延将导致公众对所有企业的可持续发展宣称抱有怀疑态度，使真正以可持续方式行事的企业陷入风险，那不仅将是行业甚至是整个社会的灾难。

与发达国际的消费者相比，中国消费者的可持续发展意识尚未完全觉醒，但在“限塑”以及“垃圾分类”等政府政策的引导下正在逐步提升。精明的企业需要提前一步关注到“漂绿”可能会带来的危害，认识到“漂绿”曝光后的名誉修复之难。